Pewne bariery wydają się nie do przeskoczenia, jak na przykład rozmiar miniatur umieszczanych w albumach. Ale i na to jest sposób, czego dowodem są ostatnie wpisy na tablicy Victorii Secret.

Duży, pionowy banner z lewej strony, to już standard. Bywa on zintegrowany z grafiką FBML. Jednakże powyższa ilustracja prezentuje także ciekawe wykorzystanie standardowego albumu. Umieszczenie w nim trzech zdjęć, odpowiednio przyciętych dało ciekawy efekt na tablicy.

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Gemius, na które powołuje się ostatni „Marketing w Praktyce”, ponad 50% badanych użytkowników Internetu uważa, że:

• reklamy w tym medium sprawiają, że tracę czas,
• reklamy w tym medium mnie rozpraszają,
• reklamy w tym medium są irytujące,
• reklamy w tym medium utrudniają odbiór innych treści,
• czuję się zmuszony do odbierania reklam w tym medium.

Dodatkowo, największym problemem związanym z reklamami wskazywanym przez internautów, jest celowe utrudnianie zamknięcia obiektu reklamowego, zasłanianie treści przez inwazyjne formy reklamy, a także automatyczna aktywacja reklamy wideo, czy audio.

Co oczywiste, powyższy stosunek do reklamy w Internecie wynika z coraz powszechniejszego stosowania inwazyjnych form reklamy (np. interstitial, czy toplayery). Inaczej sprawa wygląda z reklamą kontekstową i reklamą w wyszukiwarkach (np. Google Adwords, OnetKontekst, czy Businessclick). Reklamy tego typu są dopasowane do treści, której poszukuje internauta, a zatem w pewnym stopniu odpowiada jego potrzebom. Co trzeci badany przez Gemius był zdania, że reklama może się podobać, jeśli dostarcza pożytecznych informacji. Jest to także reklama o nieinwazyjnym charakterze, przez co w większym stopniu aprobowana przez użytkowników Internetu.

Bing to odświerzona wersja MSN. Techniki pozycjonerskie pozostają zatem takie same. Problem w tym, że dotychczas niewiele osób w Polsce przejmowało się działaniami związanymi z MSN, a wkrótce może się to zmienić.

Kilka wskazówek pozycjonerskich:

• Najważniejszy jest świeży i unikalny content Używaj słów kluczowych w nazwach domen
• Bing preferuje domeny, które od dawna funkcjonują w Sieci (niestety)
• Stosuj typowe techniki SEO dotyczące kodu strony (tytuły, meta, itd.)
• Zgłaszanie strony do bazy Bing:  www.bing.com/docs/submit.aspx
• Zgłaszanie map strony do Bing: www.bing.com/webmaster

• Konwersja (wiele/kniknięcie),
• Konwersja (1/kliknięcie).

Oba parametry mierzą konwersję, które wystąpiły w okresie do 30 dni od momentu kliknięcia w reklamę. Pod tym względem  nie ma żadnych zmian. Konwersja (1/kliknięcie) to też właściwie paramert, który powinien być już znany użytkownikom Adwords. Jest to bowiem ta sama konwersja, która pojawiła się w poprzednim interfejsie. Do jej pomiaru przyjęto założenie, że z jednego kliknięcia można uzyskać maksymalnie jedną konwersję (mierzona jest tylko pierwsza konwersja uzyskana w wyniku kliknięcia w reklamę). Tą konwersję będziemy stosować do oceny liczby pozyskanych klientów.

Drugi rodzaj konwersji (wiele/kliknięcie) zlicza wszystkie konwersje, jakie nastąpiły w wyniku kliknięcia w reklamę (w ciągu 30 dni od tego zdarzenia). Jeżeli zatem użytkownik, który kliknął w reklamę dokona ponownego zakupu, zostanie to odnotowane w tej konwersji. Ten rodzaj konwersji będzie bardziej przydatny w przypadku określania wolumenu sprzedaży.

CPC to model, na którym bazuje Google Adwords od samego początku. Pozwala na określenie maksymalnej stawki, jaką jesteśmy skłonni zapłacić za kliknięcie w naszą reklamę. To, czy zaproponowana przez nas stawka będzie skuteczna zależy głównie od poziomów stawek zaproponowanych przez innych reklamodawców (emitujących reklamy skierowanych na to samo słowo kluczowe). Wysokość stawki ma wpływ na to, w którym miejscu pojawi się nasza reklama (wyżej lub niżej). Generalna zasada jest taka, że im wyższa stawka CPC, tym reklama pojawia się wyżej i generuje większą liczbę kliknięć w reklamy.

Jak ustawić optymalną stawkę CPC? Należy przede wszystkim oszacować liczbę kliknięć w kontekście maksymalnego, dziennego budżetu. Warto też przeanalizować, jaki wpływ mają poszczególne wysokości stawek CPC na określone zachowania internautów na stronie. Jeśli interesuje nas coś więcej, niż tylko odwiedziny (np. dokonanie zakupu w sklepie internetowym), to powinniśmy się przyjrzeć, jakie stawki najskuteczniej prowadzą do określonego celu. Często niższe wartości stawek CPC przynoszą lepsze efekty sprzedażowe.

Powyższe dylematy stają się mało istotne przy wyborze modelu CPA. Instalując na stronie kod umożliwiający śledzenie konwersji przekazujemy systemowi Google dyspozycję by w naszym imieniu zarządzał wyświetlaniem reklam i wysokością stawek CPC by osiągnąć określony przez nas koszt wykonania akcji przez użytkownika.

Który model cen ofertowych jest lepszy? CPA jest wygodniejszy, jeśli celem kampanii jest wykonanie określonej akcji na stronie internetowej. To nie znaczy, że w modelu CPC nie można osiągnąć podobnych (a nawet lepszych) efektów. Połączenie systemu Google Adwords ze statyskykami Analytics daje nam szerokie możliwości śledzenia konwersji i takie ustawienie parametrów kampanii, by zoptymalizować jej efekty. Co więcej, możemy mieć problem by w modelu CPA określić wartość poszczególnych konwersji. Może się bowiem okazać, że określone kliknięcia ignorowane przez model CPA (ze względu na niską skuteczność konwersji) prowadzą do działań wykonywanych przez najbardziej wartościowych klientów (dokonujących zakupów o największej wartości, najbardziej lojalnych, dokonujących zakupu usług dodatkowych, itp.).

Zatem znowu się powtórzę – dobór modelu jaki wybierzemy musi zależeć od strategii danego klienta, profilu jego klientów. Błędem jest stosowanie jednakowych parametrów kampanii dla wszystkich.

Ludzie zajmujący się teorią marketingu często kładą nacisk na prawidłową polszyznę, zarówno w języku mówionym, jak i publikacjach. Co więcej, zalecają także dbałość o poprawność językową przy tworzeniu komunikatów marketingowych. Przykładem takiej osoby jest moja była pani profesor, autorka kilku książek na temat marketingu. Do dziś pamiętaj jej słowa, powtarzane wielokrotnie, że błędem jest używanie słowa „upust” w kontekście promocji sprzedaży. I rzeczywiście, przez wiele lat słownikową definicja pojęcia „upust” było „odprowadzenie nadmiaru cieczy, pary lub gazu ze zbiornika”. Zniżkę ceny kupna określało się natomiast pojęciem „opust”. W tym wypadku, nadmierne i niewłaściwe stosowanie pojęcia „upust” doprowadziło do rozszerzenia definicji tego wyrazu w słowniku PWN także o „obniżkę ceny jakiegoś towaru”.

Wróćmy do przekazu marketingowego. Jakich słów używać przy budowaniu treści linków sponsorowanych – czy tych, powszechnie stosowanych (mimo, że często błędnie), czy też zwracać uwagę na poprawne słownictwo? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Przede wszystkim, komunikat musi być zrozumiały dla określonej grupy docelowej. A zatem powinniśmy zacząć od zdefiniowania adresatów komunikatu. Jeśli reklama skierowana jest do młodzieży, możemy sobie pozwolić na ortografię rodem z „Włatcy móch”. Należy jednak zadbać o to, by celowość nie zastosowania się do poprawności językowej była czytelna dla odbiorców. Zbyt mało domyślny konsument może uznać, że firma reklamująca się z zastosowaniem rażących błędów przeprowadziła kampanię niestarannie, co odbije się negatywnie na jej wizerunku. Kierując przekaz do pracowników naukowych z pewnością nie możemy sobie pozwolić na tego typu eksperymenty. Jako autorzy reklam powinniśmy zadbać nie tylko o poprawność językową, ale mile widziane będzie także wyszukane słownictwo.

Budowanie zatem treści przekazu reklamowego nie jest zagadnieniem prostym. Powinno ono zostać poprzedzone co najmniej rozmową ze zleceniodawcą na temat profilu odbiorców przekazu, charakteru produktu i ewentualnie innych wytycznych. Wszystkich informacji powinna dostarczyć opracowana w danej firmie strategia marketingowa.

Różnice wynikają generalnie z „żywotności” cookies („ciasteczek”), które oba programy instalują na komputerze użytkownika podczas kliknięcia w reklamę. Ciasteczka Google Adwords znikną z komputera po okresie 30 dni. Natomiast ciasteczka Google Analytics będą widoczne przez 6 miesięcy, co więcej, do konwersji zostaną przydzielone ostatnie odwiedziny danego użytkownika (z wyników organicznych lub kampanii). Tak więc te konwersje, które nie zostaną uwzględnione w Google Adwords mogą pojawić się w Google Analytics i to kilka miesięcy po kliknięciu w reklamę. Dlatego w Google Analytics informacje o odwiedzinach pochodzących z reklam widnieją jeszcze długo po zamknięciu kampanii.

Co zatem najlepiej nadaje się do mierzenia efektów? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. Google Analytics informuje nas o większej liczbie konwersji, ale trudno uznać, że konwersja wykonana w maju mogła być spowodowana kliknięciem w reklamę, które nastąpiło w styczniu. Czasem tak będzie, ale rzecz jasna nie zawsze. Google Adwords daje nam „pewnik” – świeżą informację o skuteczności kampanii.

To, co jest istotne, to konsekwencja w stosowaniu danego narzędzia i przyjęcie adekwatnego modelu rozliczeniowego.

Jeśli naszym celem jest obniżenie kosztu kliknięcia w reklamę (CPC), to raczej niewielkie są szanse, że systemy takie jak OnetBoksy, SmartContext, czy BusinessClick okażą się tańsze od Google Adwords. Szeroka sieć, w której mogą pojawić się reklamy, a także bardzo elastyczny system licytacji kosztu CPC powoduje, że Google jest niemal bezkonkurencyjny pod względem kosztowym. Pamiętajmy także, że Google ma obecnie ponad 90% w polskim rynku wyszukiwarek, a zatem jeśli nie dysponujemy nieograniczonym budżetem, to emisja reklam w wyszukiwarkach innych niż Google, nie ma większego sensu.

Inaczej sprawa wygląda, jeśli naszym celem jest obniżenie kosztu konwersji (wykonania określonej akcji, np. dokonania zakupu). Wiele zależy od właściwie sformułowanej strategii marketingowej firmy, a w niej segmentów docelowych odbiorców. Dla jednych, bardziej efektywną formą reklamy może się okazać emisja dość nietypowych reklam kontekstowych w stylu SmartContext, a dla innych czytelne reklamy na portalach biznesowych w stylu BusinessClick. Przy czym wyższa cena za kliknięcie może przełożyć się na niższy koszt konwersji.

Znając zatem dokładnie zachowania naszych klientów możemy się pokusić o drobną dywersyfikację, połączoną z bieżącym monitoringiem jej efektów. Analiza wyników wskaże na sensowność takiego działania. W 9 na 10 przypadków okaże się, że był to ciekawy eksperyment i tyle. Bo czy system Google Adwords sam w sobie nie daje możliwości dywersyfikacji? Google Adwords umożliwia geotargetowanie, swobodny dobór czasu emisji reklam, miejsca wyświetlania linków (wyszukiwarki Google i partnerów, sieć partnerska, strony docelowe), form reklam (tekstowe, graficzne, video)… Jednakże najważniejszą zaletą Google Adwords jest możliwość emisji reklam w systemie CPA z włączonym optymalizatorem konwersji. Dzięki niemu zleceniodawca ma pełną kontrolę nad kosztem konwersji i może optymalnie wykorzystywać swój budżet.